案例展示
当前位置: 主页 > 案例展示 >

专访宋涛:金地的产品与服务要向制造业学习

发布日期:2021-03-18 04:31

 

  随着国家房产限购政策的不断出台,调控的不断加码,全国房地产业告别了暴利的“黄金时代”进入了“白银时代”,以房产暴利时代的结束为契机,产业升级换代也为房地产业发展的新趋势,以“住宅工业化”理念为代表的行业新观念得到广泛的认同。从2010年下半年开始,金地就致力于产品体系的研发建设,提高产品的经营贡献,并开始搭建产品系列及标准化框架,塑造产品系列品牌。在本期的对话地产界栏目中,金地副总裁宋涛先生将向大家讲述金地集团在新的地产环境中是如何进行住宅工业化变革和产品结构调整,以及金地标准化研究成果所取得的傲人成绩。

  网易地产:宋总您好,房地产行业由高速发展的黄金十年迈入白银十年,开发商通过加大产品研发来提高产品竞争力。请问宋总,您认为产品研发对房地产企业而言意味着什么?在产品方面,房企是否需要向制造业学习?

  宋涛:我一直认为住宅开发有几个非常重要的核心竞争力,融资、投资、产品和服务。其中产品包含了企业在宏观市场研究、客户需求定位研究、研发创新、成本控制、品质与工艺管理等方面的综合能力。产品和服务是市场和客户可以直接体会并最为关注的,对企业的销售和发展目标起到支撑性作用。这种作用伴随着行业走向成熟与竞争加剧,将会逐步凸显其自身的价值,直到像我们在发达国家房地产市场所看到的一样,专业开发商在与投资商相对分离后,依然依靠其系统性的项目运作能力创造出巨大的经营价值。

  目前国内的房地产市场,融资和投资依然在企业发展中发挥着主导性作用,但融、投资额转化为经营结果的不确定性在增大,这主要源于经济转型、中长期调控政策以及人口红利衰退等诸多负面因素的组合影响。

  房地产企业要不要向制造业学习这个问题,在过去一、二十年里面很少有人提起。因为房地产在过去发展的二十年里,经历了很长一段时间的高成长期,行业门槛和竞争烈度较低,盈利相对乐观,市场也是一个卖方市场。而今天这个时点,我们看到的种种迹象表明,行业生存环境已经在发生着明显的变化,利润空间逐渐在压缩,竞争越来越激烈,卖方市场逐渐向买方市场转化,消费者越来越挑剔,越来越不会冲动性购房,劳动力短缺且成本增高...就像我们的董事长所言,房地产现在处在行业的一个分水岭,我们有必要去思考并适时打造更多的核心竞争能力。企业依赖好的产品和服务来保持市场竞争力和稳健的发展,这是多数制造业都将进入的时代,房地产作为一个产品制造型企业也不例外,我们应该对此有前瞻性的认识,并提前做好准备。

  此时我们看汽车、手机等制造行业,发现在很多产品和服务方面的特征,是值得房地产学习的,包括以下方面:

  网易地产:我们看到在2010年的年报里面,万科首先是把住宅工业化放在经营策略的首位,其住宅工业化主要由由装修房、工厂化和绿色建筑共同的组成,而金地集团也对未来三年产品体系建设进行了一个新的规划,金地的这个产品战略有什么样的特点,而属于金地标准化住宅的侧重点跟其他的房企又有什么样的不同?

  宋涛:未来十年行业的发展,我认为将是洗牌和产业集中度提升的过程,一些小型的、非专业化的公司会退出,市场的绝大部分份额将被几十家比较大的专业化的公司占据,我们都要为这样一个趋势做出有针对性的发展战略。在金地的发展规划中,研发和产品起到了重要的专业技术支撑作用,主要的使命在于,为配合业务规模的提速发展,我们的主力产品在快速复制的前提下,始终保持品质领先性和成本可控性。这意味着金地的产品已经全面从以往单一项目层面的创新转向了产品的体系化、集约化研发与制造。

  产品系列化的基础在于客户细分的需求研究,每个细分客户群体都有其共同的客户特征和消费价值取向。我们为不同的细分客户群定制不同特质的系列化产品,最大限度地满足客户在各个纬度的消费需求,其中基于客户消费价值取向的产品核心理念将成为金地产品的独特之处。

  在产品系列化的基础上,我们对系列产品的各个要素纬度进行全方位的标准化研发设计。产品标准化的好处在于,第一品质是固化、稳定的;第二成本是可控的,缺陷率和犯错率是比较低的;第三是研发与制造速度非常快。

  今后,金地在全国开发的项目将会推行“二八原则”,就是80%的项目将归入系列化项目进行快速的研制,10%—20%的项目作为创新性项目,进行因地制宜的创新研究,并在创新成果里寻找可以进行固化推广的原型。

  网易地产:宋总刚才说的未来产品是“二八原则”,包括把这些80%的项目纳入产品化,是否意味着以后的金地在发展策略方面,可能会快速进行开发,让资金快速的滚动回笼呢?

  宋涛:会有这样的效果,但是快速滚动开发的前提,是要保证我们系列化、标准化的产品始终保持市场竞争力,而不应该僵化固化,不考虑适应性。所以对于系列化项目而言,也存在二八原则,也就是在项目80%的成果应用标准化的前提下,为项目留出20%的因地制宜发挥空间。同时,标准化产品也是要不断地进行更新换代。

  网易地产:目前金地已经研发了格林、褐石、名仕、天境、世家五个产品系列,这五个产品系列各自的特点和针对的消费群体有什么不同?能否做一个详细的介绍。

  宋涛:金地产品系列化发展的过程,其实也揭示了金地产品定位大的取向上的变化。我们最先推出的四个产品系列,虽然多数代表项目在业界和市场都有不俗反响,总体而言还是定位偏高了一些。

  当我们推出第五个产品系列,也就是格林系列的时候,也正是金地在努力调整自己自身产品结构的时候,使之更加偏重于主流客群。格林系列面向的客户群是中等收入阶层,也就是首置首改人群,这个群体目前在市场上是一个非常大的主流。金地之所以用“格林”作为这个系列的命名,是因为从2000年初公司走向全国化发展的第一个项目北京格林小镇开始,就开发了一系列以格林命名的楼盘,比如格林世界、格林小城、格林春晓等。只是那时候的格林产品并没有形成统一的品牌内涵,项目之间的产品差异性较大。这次对格林系列进行的品牌塑造,将统一今后格林产品的形象与特质,为大众消费者提供高性价比、配套便利、提倡社区文化教育和邻里交流以及生态环保的生活模式,我们把它称为“找回失去的中国式美好生活”的品牌内涵。

  在未来的三到五年里面,格林系列的两到三个子系产品将占到金地全国总开发规模的百分之四十到百五十左右,是应用量最大的主力系列。

  在其他几个产品系列中,世家面向的是传统的的富裕阶层,以资源型产品为主力产品;天境则面向新生代智富阶层,全面引进品质装修、家居智能的平层产品;褐石以格调浪漫的砖石建筑和多元化街区献给追求小资生活的品质刚需和改善型客户,而名仕的主力客户虽然和褐石虽然处在同一个消费档次,但在消费价值观方面却属于追求自我价值实现和认同感的城市白领,在产品形式上我们采用的是具有时代感的改良新古典主义风格。

  网易地产:金地的五个系列里面,只有一个格林系列是主要针对这些用户群体的,未来您这边还有没有准备继续第六个、第七个这样的产品系列?金地未来产品结构上会不会有一些大的变化?

  宋涛:在未来三到五年,金地的产品结构中首置首改类产品的比例将占到60%左右。为适应这个产品结构,我们将主要针对中端产品系列进行补充和细化。中国的中等收入阶层有很多种类别,这为我们的产品系列拓展提供了方向,比较典型的可以有以下两种:

  一类是在广大的二、三四线城市中,存在相当数量的大众群体,他们相对传统,注重家庭、邻里和孩子的教育,喜欢悠闲的生活节奏,所以应该给他们提供一些相对适合他们的产品,譬如居住面积上的相对舒适度,小区环境的参与性和社区文化氛围。

  另外,我们看到未来一二十年,80后、90后甚至是00后这个群体在逐渐壮大,并将逐步成为市场的消费主力。这个群体往往接受了比较好的教育,一二线城市对他们有比较强的吸引力。这部分人相对年轻,追求时尚,也相对自我讲求自我意识,对资讯和科技有浓厚兴趣,所以,为他们定制的产品系列将不同于前者。

  目前金地格林系列在两个子系,也正是以上述的两类人群作为主力客户群进行打造。

  网易地产:目前金地集团在产品研发方面已经进展到什么阶段?与其它同行相比,金地的产品研发的核心竞争力是什么?

  宋涛:几个主要系列的标准化的成果,包括系列品牌VI、规划模块、户型、景观、装修,社区配套等,已经历经两年多的研发设计和试点推敲,全部成果有望在今年之内完成。已经完成的标准化成果已经在近两年全国的项目中予以应用,收效明显。譬如我们的褐石系列,目前已经应用了10个以上项目,这些项目在各自的市场均取得了不错的销售业绩,客户对产品的认同度也很高。随着标准化成果的完成度和应用度逐步提高,集团产品体系化管理对公司经营所发挥的作用正在逐步显现出来,集团平均的项目开盘周期正在显著缩短,平均建安成本水平也随着标准化成果的优化完善逐步减低,这对改善公司的周转率和利润率起到重要作用。

  为了进一步强化产品竞争力,研发平台的打造非常重要,制造业在研发方面的投入值得我们借鉴。目前,金地的研发设计院已经成立,将致力于创新及产品标准化成果的研发与应用;金地的产品研发基地—科学筑家馆也已经逐步投入应用,为技术研发与产品细节推敲提供了硬件保证,今后各系列的标准化成果将全部在里面进行实样推敲展示。另外,与远大在住宅工厂化领域的战略合作也已经推进到试点项目的阶段…

  网易地产:现在去看房子,服务、软性方面的东西也越来越重要,比如像现在的万科、招商都会把物业服务、社区等一些配套看得非常重,也是作为一个给业主提供更多的增值服务来打造,金地在这块是如何看待这样一个变化趋势,目前提出的“云服务”概念是怎样的含义呢?

  宋涛:“云服务”是金地的特色,应该说金地的物业服务水平在行业里面已经处于比较领先的水平,但是传统物业服务以满足客户的基本需求和普遍性需求为主,譬如安防、卫生保洁、维修等等,虽然不同公司的管理水平有高有低,但因为行业标准相对近似,很难形成差异化的特色优势。

  “云服务”实际上源于IT计算的云的概念,我们把它引申为一种无时无刻、无处不在、内容丰富的服务内涵,是针对不同客户群在常规服务以外的生活需求,整合利用金地在全国各个进入城市所拥有的外部社会资源和自有配套资源,为金地客户提供多样化的套餐式社区增值服务,提出目前的构想包括“云居家”、“云商旅”、“云消费”、“云教育”、“云健康”、“云公益”等六大类别,其中云居家比较适合首置首改类客户群,而云商旅则比较适合高端社区推广。

  这样一个服务体系的搭建显然具有较高的复杂度,所以在推进过程中需要做到大胆设想、小心求证,我们不可能一下子把这个口号喊得很高,因为你要知道,做好服务其实难度是很大的,所以整个这样的“云服务”体系的推荐,首先要做一个非常周密的计划安排,包括我们实施的体系架构,包括我们的经费,以点及面逐步扩大影响。这两年已经开展的云教育中的天才计划、云公益中的小菊灯等活动内容,已经受到了业主的好评、社会的影响。金地每年从销售收入中提取了一定比例的云服务专项费用,用于在老业主社区中开展的云服务,我们相信,持之以恒做下去,对于提高我们客户的忠诚度、加强品牌粘性、促进口碑营销一定会起到实效作用,而这正是制造业等成熟行业中,优秀企业所看重的软实力。

  网易地产:刚才宋总说的“云服务”,可能要在营销费用里面拿出一定比例的费用来做,按照金地的产品,目前也在推行全面精装化,这两方面都是会增加房屋的成本,金地为什么会选择这样一条道路来走?在政府的限价政策下,成本的增加会带来销售压力么?

  宋涛:涉及到精装的话题,首先我认为它是未来我们住宅产品在技术含量提升方面的四个方向之一,即成品精装化、绿色生态节能、家居智能化和生产工厂化。我们参观的很多相对发达国家的住宅项目,是不会做半成品的,精装房才是成品。

  精装交付是未来的方向之一,取决于客户的需求的转化,在去投资化的大的市场背景下,自住需求将成为市场的主力需求。。以前毛坯房在整个市场上占有这么大的比例,是因为以前房产的投资属性占比过高,很多人买房子是为了投资,房子买了放在那里,不需要给他做精装。现在市场上的主力购房需求,无论是刚需还是改善,其实都是自住需求,对于自住需求而言,精装是符合客户需求的,因为有方便入住、降低首期资金投入(批量采购价格低以及将装修款打入按揭)、质量保障以及避免后期装修干扰等诸多好处。

  同样的,基于居住需求的社区增值服务可以比传统物业服务为客户提供更加具有针对性的生活体验,企业在这两方面的投入都是客户真正需要的,我们相信一定会为销售创造价值,也就会坚定不移地走下去。